Mailkit: Polovina všech otevření e-mailů v roce 2023 byla dílem botů

Podle statistik Mailkitu je aktivita botů v e-mail marketingu na vzestupu. Za posledních pět let se zvýšila až o desítky procent. Zatímco v roce 2020 se pohybovaly interakce nezpůsobené lidským jednáním neboli non human interactions, jak se botím aktivitám říká, kolem jednoho procenta, v roce 2021 vyskočil počet otevření emailů na 25 procent. V následujícím roce docházelo průběžně k růstu na zhruba 35 procent a v roce 2023 již tvořily botí aktivity 50 procent všech otevření emailů.

E-mail marketing je jedním z klíčových nástrojů pro propagační kampaně a statistiky otevření e-mailů patří mezi důležité indikátory úspěšnosti.

Jakub Olexa, ředitel Mailkitu, však upozorňuje na rostoucí podíl robotických aktivit v e-mail marketingu a varuje, že statistiky mohou být zkreslené. V praxi to může vypadat tak, že i přes vysoký open rate mohou konverze a další klíčové metriky klesat. Boti se tak stávají stále větším problémem. „E-mailoví provideři používají boty jako hlídací psy, kteří pečlivě analyzují každou novou zprávu. Tyto aktivity proběhnou ještě před tím, než lidé e-mail uvidí. Výsledkem může být zkreslená míra otevření a kliknutí e-mailů a dalších statistik, které neodráží reálnou interakci s uživateli. Non human interactions, které jsou u marketingových specialistů často přehlíženy, tak vedou k nesprávným rozhodnutím při tvorbě marketingové strategie a vyhodnocování výsledků,“ vysvětluje Olexa.

Poskytovatelé emailů chrání v prvé řadě sebe a inboxy svých uživatelů, kteří si u nich schránku zřídili. O doručení emailu rozhoduje reputace odesílatele, důvěryhodnost obsahu a další signály, na základě kterých rozesílku pozdrží a dají do fronty, případně úplně zahodí, když vyhodnotí, že se jedná o phishing, spam nebo by příjemce dovedla na nebezpečné weby.

„Téměř všechny české e-mailingové nástroje využívají k samotnému odesílání e-mailů a tvorbě reportingu nástroje třetích stran jako jsou SparkPost, Mailgun, Sendgrid nebo Brevo, dříve Sendinblue. Kvůli absenci vlastní infrastruktury jsou odkázáni na výsledky dodavatelů, pro které identifikace botích aktivit není prioritou. Navíc jim často chybí i potřebné know-how,“ dodává Olexa.

Non human interaction se netýkají pouze kontroly ze strany samotných e-mailových poskytovatelů. Dalším příkladem jsou ochranné aktivity zařízení Apple, které na pozadí stahují zprávy do zařízení a vytváří falešná otevření. Jde o trend, ke kterému budou v rámci zajištění kyberbezpečnosti směřovat i další značky.

„V Mailkitu se této problematice věnujeme od roku 2018. Oborový průměr, který konkurenční platformy metodou odhadu odečítají z open rate ve prospěch botích aktivit, je dvě až pět procent. Tedy odhady, které nemají s realitou nic společného. Klienti, kteří k nám v loňském roce přešli, měli vždy totožný problém – rozpor neúměrně vysoké míry otevření a nízkých hodnot ostatních metrik včetně špatných výsledků kampaní. Jejich údajná 30procentní míra otevření e-mailů byla ve skutečnosti kolem 12 procent,“ vysvětluje Olexa.