Produktový manažer: Jak bych to vysvětlil své mámě?

Role, která tu byla už dávno a která dnes zažívá obrodu. Digitalizace světa vytváří potřebu vzniku nových rolí, které ale mají základy ve světě fyzickém. Co vlastně dělá produktový manažer, čím se zabývá, jaká je jeho úloha? O tom se ve svém autorském komentáři pro Digibiz rozepsali produktoví manažeři společnosti Productboard Martin Felcman a Martin Matuš.

Dnešní doba nahrává roztěkanosti, a to i v tom, jak snadné je zahodit výrobek, který třeba ještě ani nedosloužil, a pořídit si jiný. Ať jde o boty, telefon či softwarovou aplikaci. A právě to vedlo k potřebě čím dál víc se zamýšlet, jak výrobky – produkty – vůbec vypadají, jak a čemu mají sloužit a slouží, jak se s nimi pracuje a žije. V hledáčku tedy stojí produkt – a máme produktový management.

Orientace na produkt dnes vládne

Podívejme se na některé z nejúspěšnějších digitálních firem dneška, třeba na UiPath, Zendesk nebo Slack. Jejich tempo růstu je nebývalé. Často se pro srovnání užívá meta hodnoty firmy miliarda dolarů – tedy takzvaný unicorn. Během poslední dekády se čas, za nějž úspěšné startupy tohoto milníku dosáhnou, zkrátil z desítek let přes roky na pouhé měsíce. Jsou to doslova rakety.

Všechny mají jeden společný rys: jsou orientované na produkt. Možná namítnete, že taková je přece každá firma, která něco vyrábí. Jde ale o celkový přístup, naladění, strukturu a uvažování.

Zůstaneme-li ve světě digitálním a inženýrském, existují společnosti, které tak říkajíc dělají inovace pro inovace. V tom mimochodem vynikají české firmy. Pak jsou zde ty prodejně orientované – budují hodnotu na tom, že udělají cokoliv, hlavně když se to prodá.

Dnes jsou na tom ale nejlépe společnosti, které jsou orientované produktově. Zajímavé je, že tento typ firem se objevuje na místech, jako je Sillicon Valley. Velkou roli v tom hraje způsob, jakým se k podnikání přistupuje. Příklad: zatímco my Češi jsme silní v takovém tom kutilství, chybí nám onen obchodnický „drajv“, který zdobí například Američany.

Střední Evropa je z hlediska produktového managementu tak trochu popelkou

Porovnání přístupů mezi Spojenými státy, střední Evropou a Japonskem není bez zajímavosti. Vedení firmy stojí na třech pilířích:

hlubokém porozumění potřebám zákazníků,
dobře nastavené strategii
a samotné exekutivě.

U nás vynikáme ve třetím bodě, ty první dva české firmy ale často postrádají. Nezřídka u nás vznikne firma prostě jen proto, že má „cool“ nápad. Obchodní model a strategie „jak se tam dostaneme“ jí však chybí. Japonci kladou velký důraz na efektivitu při výrobě, na jakýsi minimalismus, přičemž finanční hodnota pro ně není až tak zásadní. Američané jsou pak mistry v tom, že dělají maximum, aby pochopili potřeby svých zákazníků. Podobný přístup se snažíme razit i u nás v Productboardu.

Čím to, že ve střední Evropě je produktově orientovaných firem jako šafránu? Vysvětlujeme si to mimo jiné tím, že produktový management se neučí na školách. V celé Evropě je snad jediná univerzita, která jej učí jako obor. Pravda, ani ve Spojených státech na tom nejsou ideálně, přesto o notný kus dál – markantní rozdíl je ve stylu vzdělávání. Klade se tam mnohem větší důraz na komunikaci, prezentování a vystupování, tedy dovednosti, které v byznysu hrají obrovskou roli. U nás se na ně dodnes trochu zapomíná.

Jedním z velkých neduhů našich firem je také to, že lidé, kteří produkty tvoří, nechodí ven. Nevyjdou ze svých kanceláří, nemluví s potenciálními klienty a uživateli svých aplikací. V tom jsou v Americe dál.

A právě to, že dělají všechno možné, aby pochopili, co uživatelé potřebují, co řeší, co je pálí, spojuje výše uvedené firmy jako UiPath, Zendesk či Slack. Jsou nastavené a strukturované tak, aby toto porozumění rozvíjely a posilovaly. Uvědomují si, že jak firma roste na stovky a tisíce zaměstnanců, je nezbytné tyto znalosti udržovat a sdílet. Je to velice náročné – ale nezbytné. Jakmile se totiž porozumění rozmělní a ztratí, ujíždí vlak a konkurence válcuje. Nemilosrdně.

Produktový management jako disciplína

Je s námi už drahnou dobu, byť se mu dřív říkalo jinak. Vzpomeňte například na první počítače od Applu nebo Procter & Gamble a jejich výrobky. Produktový management už existuje desítky let. Jen pod jinými názvy (a často neodlišen a nepojmenován).

Moderní verze zažívá obrodu posledních zhruba pět let. Souvisí to i s množstvím startupů a investic, kterých se v celém světě odehrává čím dál víc.

Neuvěřitelná je také pestrost a rozmanitost oborů, z nichž se produktoví manažeři rekrutují – inženýři, designéři, specialisté na marketing či zákaznickou podporu. Dvanáct lidí v našem týmu v Productboardu pochází asi z deseti různých profesních zázemí. A je to skvělé, protože tato pestrost zároveň skýtá velký prostor pro nové nápady, myšlenky a inovace.

A podobně rozmanité jsou také role, v nichž se produktový manažer během své práce ocitá. Velice častá je otázka, jak to vysvětlit co nejjednodušeji – tedy jak popsat třeba své mámě, co produktový manažer dělá?

Najít tu správnou a nejvýstižnější definici je ohromně těžké. Každý den je totiž úplně jiný. Často se setkáváme s vysvětlením, že produktový manažer je člověk, který zajišťuje, že se produkt vybuduje. Tak to ale není.

Vraťme se zpátky k pochopení potřeb uživatelů. Produktový manažer se stará o to, že jeho tým buduje a vytváří něco, co má hodnotu a přinese něco zákazníkům. A že, laicky řečeno, se to bude firmě rentovat. Pak potřebuje další lidi kolem sebe, kteří produkt vytvoří – designéry, inženýry. Není to nutně člověk, jenž projekt vede a řídí, to dělá projektový manažer. „Produkťák“ je hlasem zákazníka v celém procesu. Není to člověk direktivní, vede bez autority a spojuje všechny ty různé a často protichůdné pohledy, sjednocuje je, dává jim společného ducha a směr.

O tom, jak by měl vypadat proces vývoje nového výrobku a v jaké fázi do něj vstupuje produktový manažer, popisuje Martin Matuš a Martin Felcman v článku Martin Felcman a Martin Matuš (Productboard): Pracujeme jako Sherlock Holmes.