Klarna mapovala trendy on-line nakupování napříč evropskými trhy

Češi si při on-line nakupování nejvíce cení pohodlí, Francouzi jdou na internet za lepší cenou a Poláci se bojí nespolehlivých kurýrů. To a mnoho dalšího vyplývá z průzkumu společnosti Augur, který si napříč evropskými trhy nechala zpracovat Klarna. Zákazníky v evropských zemích dle průzkumu spojuje obliba doručovacích boxů, zcela odlišně pak přistupují k volbě platební metody a rozdílné jsou také důvody, proč vůbec jdou nakupovat na internet. Co tedy jednotlivé evropské zákazníky odlišuje a co mají naopak společného? 

Čeští zákazníci upřednostňují menší specializované obchody

Čím je český on-line trh výrazně odlišný od ostatních v Evropě, je obliba nakupování na velkých platformách. Zatímco ve většině Evropy hrají prim tzv. „marketplaces“ jako Amazon nebo Allegro, k jehož používání se hlásí 90 % polských online nakupujících, u nás je naopak zvykem nakupovat v menších specializovaných e-shopech. Jejich oblibu dokazuje i fakt, že vůbec největší domácí hráč, e-shop Alza.cz, si v roce 2021 připsal „jen“ 26 procent ze všech uskutečněných on-line nákupů. To může mít vliv i na rozložení sil jednotlivých platebních metod.

„Zatímco v zahraničí zákazníci často nakupují na některém z velkých online marketplaců, v Česku funguje přes padesát tisíc malých a středních e-shopů. Čeští zákazníci přitom patří mezi ty opatrnější, což může být důvodem, proč je u nás v porovnání s ostatními státy Evropy tak populární takzvaná dobírka. Češi se zdráhají posílat své peníze dopředu a vyplňovat platební údaje u obchodníků, ke kterým si ještě nevypěstovali dostatečnou důvěru,” myslí si Tereza Obrtáč, country manažerka společnosti Klarna pro Českou republiku.

Odložené platby na vzestupu a dominující PayPal či BLIK

Věcí, která evropské nakupující spojuje, je přístup ke službám z kategorie BNPL (buy now pay later). Na většině trhů v minulosti panovala určitá nedůvěra a skepticismus vůči odkládání plateb a obecně platí pravidlo, že jsou zákazníci v evropských zemích vůči nákupu „na dluh“ rezervovaní. Zvláště mezi mladými lidmi ale obliba BNPL na všech zkoumaných trzích znatelně roste. Je to jednak tím, že se moderním fintechovým společnostem daří postupně odbourávat strach ze skrytých poplatků a nejasných smluvních podmínek, které by mohly vést k nechtěnému zadlužení, a jednak tím, jak si zákazníci oblíbili možnost si zboží nejdříve v klidu vyzkoušet a až následně jej zaplatit. Například dle průzkumu společnosti Klarna chce 56 % českých zákazníků zaplatit až poté, co se rozhodnou, zda si zboží ponechají.

„Firmám z oblasti BNPL se díky přísné transparentnosti a prozákaznickému přístupu daří dokazovat, že se zákazníci při zachování zdravého přístupu k nakupování nemusí odložení platby bát. V Česku navíc nakupující rychle zjišťují, že jim odložená platba svými benefity může suplovat zastaralou dobírku s jejíž pomocí se často bránili riziku, že jim třeba zboží nedorazí. Odložená platba je přitom oproti dobírce výrazně ekonomicky výhodnější, a to nejen pro zákazníky, ale často také pro obchodníky,“ popisuje Tereza Obrtáč ze společnosti Klarna.

Pokud jde o tradičnější platební metody, v západních zemích je stále velmi oblíbená platba přes virtuální peněženku PayPal, zatímco v Polsku je 90 % plateb uskutečněno kartou přes platební bránu BLIK. V České republice je nejoblíbenější platební metodou debetní karta následovaná již diskutovanou dobírkou. U větších transakcí pak převládá bankovní převod.

Češi zboží z e-shopu snadno vrátí, Francouzi si za to zaplatí

Česká republika má pak oproti ostatním zkoumaným zemím poměrně jednoduchý proces vrácení zboží v případě nespokojenosti. Na ostatních trzích tato možnost často chybí nebo je zpoplatněna, což zákazníky do velké míry od on-line nákupů odrazuje. Například v Itálii je trend vracení zboží teprve v plenkách, zatímco ve Francii je standardem vrácení zpoplatnit. I na tento fakt se snaží poskytovatelé odložených plateb reagovat: „Vracení nevyhovujícího zboží je něčím, co dokáže zážitek z online nákupu ovlivnit velmi negativně, a to i v případě, že jde vše hladce. I proto se na tento aspekt nákupu v Klarně dlouhodobě soustředíme. Díky odložení či rozložení plateb si zákazník může být jistý, že plnou cenu zaplatí až poté, co se ubezpečí, že mu produkt dorazil a po všech stránkách vyhovuje. Vrácení zboží navíc umožňujeme na pár kliknutí vyřídit přímo v naší aplikaci,” vysvětluje Tereza Obrtáč.

Důvody k on-line nákupu se napříč Evropou liší

Velmi specifickým kritériem při on-line nakupování napříč Evropou je klíčová hodnota, kterou zákazníci od on-line nakupování očekávají a kvůli které na internetu vůbec nakupují. Zatímco pro český a polský trh je hlavním benefitem při on-line nákupu pohodlí a rychlost doručení, francouzský zákazník hledá především nejvýhodnější cenu. Italští zákazníci pak nakupují on-line především kvůli jednoduchosti a nízké časové náročnosti nákupního procesu oproti fyzickému trávení času v obchodních centrech.

Co mají zákazníci na všech trzích společné, je způsob dopravy zboží. Velký nárůst popularity zažívá doručení do výdejních boxů. Evropští zákazníci u této možnosti oceňují především možnost vyzvednout si zboží kdykoliv podle vlastních časových možností. V Česku dává podle průzkumu Klarny přednost doručování do těchto boxů téměř 20 % zákazníků, což z něj činí druhý nejoblíbenější způsob dopravy. Stále oblíbenější službou je také osobní odběr zboží po platbě předem (Click & Collect). Doručení kurýrem na domácí adresu se naopak těší stále menší oblibě, od které nakupující odrazuje velký časový rozptyl doručení zásilky. V Polsku jsou navíc kurýři všeobecně považováni za nespolehlivé a zákazníci často raději volí jiné metody dopravy zboží.