Mikrokampaně: Využití textové analytiky v bance dokázalo zvýšit úspěšnost prodeje na 10násobek

Ivana Karhanová | 18. 12. 2018
Mikrokampaně: Využití textové analytiky v bance dokázalo zvýšit úspěšnost prodeje na 10násobek

Nejen banky touží získat o klientech více informací. Plošné kampaně směřující na velké skupiny klientů jsou drahé a neefektivní. Proto současný trend velí jasně: zapojte analýzu dat, hledejte na straně zákazníků události, kdy jim můžete skutečně pomoct. Výsledkem budou rostoucí prodeje a spokojený zákazník.

Nestrukturovaná data mohou ukrývat informační poklady

Tento postup není ničím novým pod sluncem, v odborných kruzích se o něm mluví již delší dobu a na základě strukturovaných dat se již někde realizuje. Co bylo dosud jen na papíře a dostává nyní prostor, je využití nestrukturovaných dat. 

Event driven marketing

Oslovení řízené událostí na základě analýzy velkých dat. Impulsem k oslovení je v takovém případě nějaká událost nebo naopak její neuskutečnění. Proto banky (ale nejen ty) chtějí vědět, v jaké životní situaci se jejich zákazník nachází a jaké má či může mít potřeby. Tuto znalost společně s vhodným načasováním může marketing nebo prodejní síť využít pro efektivnější prodej produktů a služeb.

Hlavním podnětem ke komplexnímu pojetí jsou nyní technologie. Zejména s rozvojem v oblasti „Big Data“ se na trh dostávají technologie, které nejen že umí zpracovávat velké objemy textů, ale jsou také finančně dostupné. Software na textovou analytiku v českém jazyce nebo i nástroje na převod řeči už nejsou z říše snů. Celé řešení se dá pořídit i do 1 milionu korun. 

Důležitá je nastavení klíčových slov

Jedním z cílů textové analytiky je vyhledávání zadaných informací v “nějakém” textu a jejich převod do strukturované podoby. Např. z informace, kdy zákazník uvádí, že „má rád hudbu“, lze detekovat klíčové slovo “hudba” a vyjádření pozitivního sentimentu ze spojení “má rád”. 

Ve velkých společnostech s velkým množstvím zákazníků můžeme najít různé aplikace a zdroje nestrukturovaných dat. V bankách lze využít např. popisy příkazů či transakcí z internetového bankovnictví, zápisky bankéřů na pobočkách při jednání s klienty, e-maily nebo také automaticky převedené hlasové záznamy z call center. Dokonce se pracuje i na tom, aby se mohly převádět údaje z telefonického hovoru rovnou do potřebných formulářů. Blízká budoucnost jen ukáže, jak efektivní by mohlo být zpracovávat řeč zákazníků přímo na pobočkách.

Byznys case v praxi - 12krát vyšší konverzní míra

Realizovala Dagmar Bínová, byznys konzultant z Adastry.
Výsledek: 12 x vyšší konverzní míra při prodeji bankovních produktů.

Při naší poslední realizaci v bankovní sféře jsme zpracovávali tři druhy údajů: popisy příkazů odeslaných prostřednictvím internetového bankovnictví, poznámky osobních bankéřů a identifikátory transakcí na platebních kartách. Cílem bylo najít nové, dosud nevyužité informace o klientech a ukázat si jejich využití pro poskytnutí bankovních služeb klientům přímo na míru. První malou skupinou oslovených klientů byli rodiče dětí, kteří jsou během září ve finanční tísni. Druhou skupinou klientů byli ti, kteří se chystali na dovolenou. Zaplatili si zájezd, rezervovali letenku nebo koupili pojištění.

Této skupině zákazníků jsme nabídli na jejich cestu do zahraničí kreditní kartu jako finanční rezervu pro neplánované výdaje. Výsledná konverze byla mezi 6 a 7 procenty. 

Pro srovnání: byla dvakrát vyšší než u klasických kampaní, které kombinují call centrum a direct email. Odhad potenciálu prodeje u poloviny této skupiny (získaným klasickým bankovním modelem) dosahoval hodnoty cca 5 promile. V porovnání s touto metrikou byly výsledky lepší dokonce více než desetkrát.

Celé řešení převodu nestrukturovaných dat do strukturované podoby včetně identifikace cílové skupiny klientů jsme zvládli implementovat v průběhu jednoho měsíce. Systém najde v bankovních systémech řádově jednotky tisíc takových klientů, ale zato pravidelně, každý měsíc. U event driven marketingu je správné načasovaní naprosto kritickou veličinou, s níž stojí a padá úspěšnost kampaně. 

Textová analytika tak dodává relativně malý počet případů, ale kontinuálně v zadaných intervalech, přičemž míra konverze je proti modelům až 10násobná. I teoretické studie uvádí při správném timingu u event driven kampaní 10 až 15násobnou úspěšnost. 

Využití textové analytiky lze rozšířit i na jiná místa než marketing. Perspektivní mohou být bankovní realizace pro oddělení risku nebo vymáhání, pozadu nezůstávají ani úlohy pro telefonní operátory. Velký potenciál pro zpracování textu skrývají různé komentáře, články, zápisy, archivní materiály. Proto i státní organizace a prodejní sítě mohou o takovém využívání začít uvažovat. 

Uvedené bankovní řešení je na českém trhu univerzální a během 14 dní ho lze modifikovat i do jiných jazyků. 

Zdroj: Adastra ČR