Jak se dostat na kobylku generaci Z? Podívejte se na jejich rodiče!

Ivana Karhanová | 12. 09. 2019
Jak se dostat na kobylku generaci Z? Podívejte se na jejich rodiče!

Generace Z představuje děti rodičů z generace X, která vyrůstala v 80. letech dvacátého století. Jsou to děti, které se ze školy vrací do prázdného domova, protože jejich rodiče jsou ještě v práci. Podle severu Bloomberg.com jde o skupinu spořivých pesimistů, s kupní silou přes 143 miliard dolarů.

Generace X, uvězněná mezi babyboomers a mileniály, narozená přibližně v letech 1965 až 1980, nikým neopěvovaná, nikoho nezajímá. Jenže tito lidé přitom stvořili ty, které dnešní firmy vnímají jako klíč k úspěchu: generaci Z. 

Na generaci Z se dívejte očima generace X

Marketingoví manažeři korporací se snaží tuto skupinu pochopit. Těm nejstarším z generace Z je čerstvě 20 a právě se u nich tvoří loajalita k různým brandům. Manažeři chodí na školení, jak s nimi na sociálních sítích mají komunikovat, jak psát memy, chtějí rozklíčovat či pochopit “kód” těchto dětí. 

Aby však opravdu porozuměli Generaci Z a dokázali si sáhnout na jejich kupní sílu ve výši 143 miliard dolarů, měli by pochopit chování jejich rodičů z generace X. Stejně jako babyboomers ovlivnili podle průzkumů chování mileniálů, začínají se analyzovat spojitosti mezi do této doby ignorovanou generací X a jejich potomky z generace Z.

“Generace Z je jiná,“ říká Jason Dorsey, konzultant pro generaci Z z Centra pro generační kinetiku. “Nejsou extrémnější variantou mileniálů, jsou jiní - z velké části díky rodičům.” Dorsey, který pracuje pro klienty jako Adidas, McDonald’s nebo Toyota, označuje právě jejich rodiče za skrytý faktor, který do značné míry určuje to, jak generace Z vnímá práci, výdaje nebo vzdělávání. 

Nesnesitelná lehkost bytí

Jejich úhel pohledu zkrátka formovala generace jejich rodičů - generace X. Tedy generace, která vyrůstala mezi dvěma krizemi: aférou Watergate a pádem Berlínské zdi (u nás bychom asi řekli mezi okupací 68 a listopadem 89, pozn. redakce).

V 70. letech navíc prudce rostla rozvodovost, děti doma většinou nikdo nečekal, party po bezpečí toužících dětí tak lítaly v sousedství nebo po sídlištích. Když vyrostly, chopila se jich globalizace.

“Generace X vychovává generaci Z stejně jako sebe: autonomně, cynicky, s velkou mírou volnosti,” vysvětluje profesor Corey Seemiller z Wright State University v Ohiu, který se právě výzkumu generace Z věnuje.

Bloomberg společně s experty zkoumal vazby mezi generacemi a dospěl k následujícímu:
Generace Z je stejně pesimistická, jako byli jejich rodiče ve stejném věku.

Graf: Podíl lidí v jednotlivých generacích, kteří v posledním ročníku střední školy čekali, že v dalších 5 letech bude hůř.


 

Zaměřme se například na vzdělání: generace X zažila pokles lukrativních dělnických profesí, což vedlo k důrazu na školní vzdělání. A to přenesla i na generaci Z. Ta považuje vzdělání na rozdíl od mileniálů, které vychovali babyboomers,  za velmi důležité k dosažení cílů. Zdá se, že budou tou nejlépe vzdělanou generací.

Graf: Vzdělání je důležité pro 32 % mileniálů, z generace Z ho považuje za důležité 41 % lidí. 

Stejně jako jejich rodiče má i generace Z trochu hroší kůži. Zatímco téměř čtvrtina mileniálů uvádí, že plánuje během následujících dvou let změnit zaměstnání, protože se necítí dostatečně oceněna, stejný důvod uvádí podle průzkumu Deloitte jen 15 % zástupců generace Z.

Graf: Zhruba 23 % mileniálů plánuje změnit práci, protože se necítí “doceněni”. Stejný pocit má ale jen 15 % zástupců generace Z.

Pesimističtí spořílci

Generace Z je také finančně gramotnější než mladší generace. I to je pravděpodobně naučili jejich rodiče z generace X, kteří si na začátku pracovní kariéry prošli Velkou recesí v letech 2006 až 2008, přičemž jsou právě díky této zkušenosti spořivější. Zástupci generace Z, kterým ještě nebylo 18 let, na sebe samé nahlížejí  jako na finančně zodpovědnější, než jsou lidé z generace Z ve věku 18-24 let nebo mileniálové. Generace Z také v porovnání s mileniály používá více aplikace sledující výdaje. 

Generace Z se také snaží vyhnout dluhům, pokud to jde. Celých 40 % lidí ve věku 18 až 22 let nemá podle průzkumu Morning Consult žádný úvěr. Generace Z se také více zajímá o nečekané krátkodobé výdaje. 

Graf: Podíl lidí v jednotlivých generacích očekávající zhoršení jejich finanční situace v následujících 6 měsících.

Generace Z je obecně také mnohem opatrnější. Bryan Gildenberg z Kantar Consulting tuto generaci popisuje jako “velmi starou skupinu mladých lidí”. Méně pijí, s výjimkou marihuany užívají méně drog a méně holdují sexu. Opět se zde dají najít parelely s generací jejich rodičů - generací X. Téměř ¾ zástupců generace Z uvádí, že chtějí jednoho dne začít podnikat. 

Babyboomers jako požitkářská a narcistická generace vychovala díky svému ochranitelskému přístupu ze svých dětí (mileniálů) své malé kopie. Rodiče z generace X chtěli vychovávat své děti jinak, což ovlivňuje způsob, jakým byli vychováni oni sami. Generace X zkrátka nechce, aby z jejich dětí vyrostli další mileniálové.